鸡鸭鹅病防治网联合驰骋中兽医研究所共同分享：

  当前，兽药单方、国标化之后，造成兽药产品同质化更加严重。对于国标产品的营销来说，如何提炼出独具优势与具有强大客户认知的产品卖点来说，显得尤为重要与关键！然而，换一种角度来看，提炼产品卖点的过程，其实就是对产品进行定位的过程。

  所谓定位，兽药产品营销人员往往把它搞错。笔者凭借这么多年的产品市场营销经验与体会，觉得兽药产品的“定位”不是指产品本身，而是指兽药产品在潜在兽医和养殖户心目中的印象，即产品在兽医（养殖户）心目中的地位。

  其实，99%以上的兽药厂家，往往就技术而技术、就机会而机会和就临床而临床……太“实际”了！所以，很多时候，会解释不清，模糊了客户对产品的“认知”！最终，产品在市场磕磕碰碰、跌跌闯闯，一段时间、甚至几年下来，发现产品基本还在原地打转，结局通常是用户不买账、销售人员没信心没激情，落得个识趣——主动退出市场！这种例子，笔者不去举例，广大兽药人身边这种例子应该能堆成山！

  因此，产品是什么并不重要，重要的是兽医（养殖户）认为是什么？

  对于兽医（养殖户）来说，产品的卖点和定位，要能够满足对兽医“能力证明（名声）”和能“治好疾病”的需要，从而激发用户的现实和潜在需求，这样的兽药产品才是好产品。

  驰骋成龙在路上所提出的独特销售主张，主要贡献就在于要找出商品的独特卖点：

  一是，明确性。明确一个利益。每一个产品及其广告，都必须向兽医（养殖户）说一个主张，必须让兽医（养殖户）明白：购买产品可以获得什么具体的利益。

  二是，独特性。并且你所强调的主张，必须是竞争对手所做不到的、或者无法提供的；必须说出其独特之处。在品牌和说辞方面是独一无二的。

  三是，促销性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引兽医（养殖户）产生购买力。

  这就要从产品本身的优势出发提炼。这种策略主要是建立产品的与众不同，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。就像女人美要美在脸上一样，包装是产品的第一张脸，其设计的出色也能在终端抓眼球，在竞品中跳出。所以，具有优势的产品应符合三感原则：一是，看上去有价值感；二是，摸起来有手感；三是，使用后有满足感。

  那么，如何提炼呢？

  首先，从产品病理药理的角度提炼。主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张。比如策划“治疗蛋鸭黄病毒”产品，首先要提出一个理论依据：黄病毒的发病与流行趋势及发病后期经济损失巨大（不同程度发现蛋鸭产蛋量骤然减少，而且减蛋幅度很大，有的超过90%或者绝产，剖检可见卵巢发生出血、萎缩、破裂等严重病变。近千万只蛋鸭包括北京鸭和麻鸭受到本病威胁）等。

  鸭黄病毒病主要根据发病的情况看主要损失为肝脏和脾脏，发病从春节向夏季开始。于是，产品的独特销售卖点就是等。同时根据产品的成分，策划出“解热、诱食、提升免疫力、抗病毒、抗菌消炎”五位一体疗法；这就是《鸡鸭鹅病防治网》魏老师的4+2无抗解决方案。这种反常规的策划，让兽医觉得此产品与众不同。

  在市场实战中，制定产品概念时须牢牢把握三个原则：可识别性明显、差异化（个性）显著、竞争力强。

  第二，围绕产品的工艺或成分提炼。在实际运作中，可运用20世纪70年代美国特劳特提出的产品定位理论（stp）。即先细分市场（segmentation），再确定目标市场（targeting）即确定“靶子”，然后进行定位（postioning），即将“箭”射向靶子。产品定位包括两方面：一是产品竞争方面，如物料品质与制药技术，这是核心；二是品牌竞争方面，如精神与心理，这是外延与附加。当然，无论是兽医临床推广还是市场推广，兽药产品的功能，也只能是主推一到两个最主要的，不能什么都管用、都有效！否则，这样的兽药产品往往变成什么都没效。

  第三，做好产品市场信息反馈和总结。所谓的信息反馈是指把我们的每一个产品的实际应用信息反馈回来，进行总结。总结出：

  哪个产品在哪个区域卖得好？

  为什么在别的区域不上量？

  是区域差异还是有别的原因呢？

  同时，对于产品功用，通过反馈和总结可以进一步延伸，使其适用范围增大。例如，原来只用于鸡的产品，若经过市场用户反馈：用在猪和兔上效果也不错！这无形中就拓宽了产品的市场机会，同时也增强了产品的竞争优势。并且，通过用户反馈，把一些单独使用效果不理想的产品，通过反馈进行组方使用（方案化），也能达到治疗的目的，这样不是单单在卖一个产品，而是一次推出了两个或多个产品。客户和养殖者就会改变对产品的看法，不是人家产品不行，是我们自己不会使用。利用市场反馈，可以很轻松地说服附近的其他客户和开辟新客户。

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