全美股价最高的餐馆是什么？不是麦当劳也不是肯德基，而是一家叫Chipotle的墨西哥卷店，还不是墨西哥人开的。

这个每天早上11点才开，没有咖啡和甜品，菜单上只有四种选择的快餐店，自从2006年在纽约证券交易所上市后，股价已经飙升到670多美元一股，稳居全美股市前十。

在过去十几年里，Chipotle向看上去已经难以撼动的美国快餐行业发起了一个新的挑战，结果是Chipotle不仅成功地爬到了生态链的顶端大杀四方，还塑造出了一个新的行业：“体面快餐”。

鸡肉卷界的乔布斯

Chipotle的创始人史蒂夫·埃尔斯是一个从正规烹饪学校毕业的专业厨师，早先在旧金山一家很上等的饭店工作。因为总是没法按点正常吃饭，经常只能去附近的快餐店吃几个墨西哥卷敷衍了事。

就是在有一回吃着鸡肉卷时，埃尔斯看着排起长龙等待点餐的顾客，以及在柜台后面忙碌着准备各种米饭、豆子和鳄梨酱的服务员们，脑子里浮现出了一个改变了他一生的主意。

数着排队的人数边在餐巾纸上测算了营业额和成本后，埃尔斯认为开一个卖墨西哥卷的快餐店会是一项很赚的小生意。他很快辞职回到了自己的家乡科罗拉多州。

学的是法式烹饪的埃尔斯，当时的梦想其实是开一家时髦又有水准的小饭馆。对他来说开墨西哥卷店纯粹是觉得来钱快，可以给以后的时髦小饭馆积累创业资金。

不过当时没人看好这个想法，埃尔斯拉了一圈投资后只有一个房产中介支持了他，再加上从爸爸那借的8.5万块美金。1993年，在丹佛大学附近一家重新装修过的冰激凌商店里，日后庞大的鸡肉卷商业帝国中的第一家店开业。

开业后的Chipotle立刻就火了，其风行一时的程度据说吸引了科罗拉多州各地的人都跑来吃新鲜墨西哥卷，搞得店门口几条街总是被排队的人堵住。

埃尔斯的餐馆颠覆了当时所有人对快餐店的认知。相比传统快餐店里廉价的塑料贴板桌椅和简陋的荧光灯，Chipotle拥有搭配不锈钢桌腿的实木餐桌、铁制吊灯和裸露着的水泥管道，以及锃亮的柜面金属设计；传统快餐店为了提高备餐效率和节约劳动成本，大多数食材都是冷冻肉制品和冷冻薯条，但Chipotle店里甚至没有冷冻机，所有食材都是当日新鲜送达。

江湖上后来经常把埃尔斯比喻成是快餐界的乔布斯，后者同样也姓史蒂夫。像苹果重新定义了智能手机一样，Chipotle则重新定义了墨西哥卷，两者都把产品质量提高到了一个前所未有的程度后，发现消费者非常乐意支付额外的成本。

颠覆快餐业

众所周知，快餐业的秘密一直在于通过更低的价格、更多的菜单选择以及更高的运营效率来实现营利。但埃尔斯选择了一条相反的路，并由此开拓出一个快餐业的新细分市场：体面的快餐。

这个细分市场随着Chipotle的崛起在全美也成为了一种风尚。虽然还是快餐模式，但是为需求更高的消费者们提供了优质的环境和食物，当然价格也会略高些。比如在Chipotle，一个鸡肉卷的价格比一个普通汉堡的价格可能要高出一半。

但这并不妨碍Chipotle的迅速扩张。创立五年之后，Chipotle在科罗拉多州已经有了14家店并显示出了明显的增长潜力。在埃尔斯试探性地给麦当劳几个管理层写了一封信后，麦当劳非常积极地介入投资。

在麦当劳总共3个多亿美元的投资助力之下，Chipotle以指数级的增长成为了全美连锁品牌。最终成为了在美国48个州拥有超过1400家直营店的墨西哥卷帝国，基本上每隔一天就会有一家新店开张。

在从第一家店到第1400家店的过程中，有无尽的诱惑在诱使Chipotle背离初衷，陷入追随传统快餐业的普遍潮流中。比如在Chipotle早期发展中，麦当劳集团高层们无数次试图说服Chipotle像Subway一样在店里提供一些其他高利润的副食，比如咖啡和饼干。但是埃尔斯并不买账，他认为Chipotle店里不应该放相对其他品牌没有优势的东西。

不仅如此，快餐店的每一条准则在这儿都被破坏殆尽。

比如一般快餐业都尽量依靠机械操作来提高效率，但是一次在买下了几百台自动洋葱切片机后，埃尔斯又突然要求弃用这种机器，继续改回由员工手切洋葱，因为他觉得用机器切会让洋葱容易变干。

快餐店的第二条准则是员工工资普遍较低，但Chipotle愿意花更多钱在员工身上，当然埃尔斯对员工的筛选机制也更严格，有些员工仅仅因为“表现平凡”就被开除了。但表现抢眼的员工可以拿到和硅谷程序员相近的工资。

Chipotle同时还是全美非养殖工厂出产的高价肉最大购买方，其使用的鸡肉等肉制品都来源于牧场养殖而非工厂养殖，其他食物配料中类似生菜之类的蔬菜也大多来自本地种植。埃尔斯认为消费者能够吃出高质量食材和普通食材之间的差别，而且会愿意为此多付上几块钱。而且因为不开放特许经营模式，遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制。

所以在许多快餐品牌都依靠降价拼促销时，Chipotle反而一直在逆势提价。比如有一次埃尔斯不满意一款碎猪肉卷的口味，就换了一个供应商然后提高产品价格，随后这款猪肉卷的营业额就飙升了一倍。这些在传统快餐业听起来都简直是奇闻。

族裔结构改变

大约就是因为无法忍受Chipotle在非典型快餐店之路上越行越远，2006年时麦当劳在获取了翻倍的收益后出售了其拥有的Chipotle股份。但正是麦当劳在Chipotle发展最关键之时提供的支持，将其推上了向鸡肉卷帝国极速发展的快车道。

在上市后，Chipotle股价疯涨，每次有评级机构站出来说股价已经过高见顶后，股价就继续突破向上，一路推进至所有餐饮上市公司中的最高股价。

在Chipotle所有可能导向成功的商业模式之外，还有一个最根本的需求动力来自于族群结构变化：在美墨西哥裔人群正在迅速增长。墨西哥裔美国人已经占美国人口超过10%，是美国人口增长最快的族群。在像加州这样的地方，拉丁裔甚至正在超越白人成为占比最大的多数族裔。

这不仅为墨西哥卷提供了潜力巨大的消费市场，更重要地是也将墨西哥餐饮文化在美国各州普及开来，日渐成为各种族裔都能接受的主流餐饮选择之一。

当然这也给Chipotle带来了一些法律麻烦，比如美国移民局就数次起诉Chipotle，认为其涉嫌雇佣了许多来自墨西哥或者其他中美洲国家的非法移民。

在这种依靠人口增长的逻辑之上，Chipotle甚至开始了新帝国的拓展。第一家完全沿袭Chipotle经营模式的亚洲风味快餐ShopHouse也已经在华盛顿开张，这将针对另一个正在迅速增长的族群——亚裔。